おそらくこの記事を見ていただいている方の中で、ステマを知らない方はいないのではないでしょうか？
ステルスマーケティング（ステマ）とは、一般的に、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことをいうとされています。
古くは、誰もが知っているような芸能人がこのステマの実行役になっていたこともありますし、最近で言うと、インフルエンサーと呼ばれる方々のちょっとした収入源かもしれません。
このステマが、令和５年１０月１日から明確に景品表示法違反となりました。
消費者庁もサイト内で呼びかけています☟
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。（消費者庁HP）
ステマ規制に違反するということは、後で詳しく説明しますが、景表法5条3号に違反するということになりますので、消費者庁等による、措置命令（景表法７条）や、措置命令に違反した場合の刑事罰（景表法36条等）の対象とされています。
では、以下の目次の通り、まずはステマの現在と歴史から見ていきましょうか。
目次
ステマの現在と歴史
とある企業が消費者庁の委託を受けて実施した調査で、SNSのフォロワー数が50万人未満のインフルエンサー300人に回答を求めたところ、全体のおよそ4割にあたる123人が、「広告主からステマの依頼を持ちかけられた経験がある」と回答し、さらに、ステマの依頼にどう対応したか尋ねたところ、55人が、「すべて受けた」か「一部、受けたことがある」と答え、全体の2割近くがステマを行っていたことがわかったというものがあるそうです。（「ステマ」規制へ “インフルエンサー 2割近く行う”結果も（NHK） ）
では、過去を振り返ってみましょう。
一つ目に取り上げるのは、芸能人によって行われた、ペニーオークション詐欺事件に関するステマです。
ペニーオークション詐欺事件とは、運営会社が入札しても落札できない仕組みのペニーオークションサイトを用いて入札者から手数料をだまし取ったとされる詐欺事件で、 そのオークションサイトは「入札すればするほど運営会社に手数料が入る」システムになっており、運営会社は架空の会員名義による入札を繰り返し価格を不当に吊り上げ、入札者がなかなか落札できないように細工を行っていたとされています。
また、家宅捜索の結果、そもそも商品のほとんどを仕入れた形跡がなく、最初から入札者に商品を販売する意思がなかったことが発覚したとされ、サイトの運営者は詐欺罪で懲役3年、執行猶予5年の判決を受けました。
このペニーオークションサイトの運営会社は複数の芸能人に広告・宣伝を依頼し、高額な商品を格安で落札することができるように見せかける宣伝を行っていました。
芸能人らは自身のブログに、運営会社からの依頼であることを隠して、「オークションサイトで商品を安く落札できた！」などとあたかも高額商品を格安で落札できたかのような文章を書き込んでいました。
次に、女子アナによるステマ疑惑事件も有名かと思います。
東京キー局女子アナたちが、芸能人御用達の人気美容室に通い、ヘアカットだけでなく、その系列店でもネイルやマツエクなどの施術を無料で提供してもらっており、その見返りに、店の看板の前で撮影するなどして、来店したことをインスタグラムなどのSNSで公開していました。
どちらの事件も日本社会で大きく物議を醸しました。
なぜ景品表示法違反なのか
ところで、なぜステマはいけないか聞かれたら、どのように答えますか？
一般的には以下のことが言えるでしょう。
消費者心理としては、ある表示が事業者自身による広告だと分かっていれば、
「少し誇張した内容になっているのではないか」
「商品のいいところしか書いていないのではないか」
などと、警戒し、慎重になると思います。
しかしながら、これを好きな芸能人やインフルエンサーなどの「商品を売る立場にない人」が、第三者的立場から使用感をレビューしていたりすれば、「これなら怪しくないかも・・・？」という消費者心理が働いてしまいます。
しかし、蓋を開けたら大したことない商品を倍の値段で買わされていたりするわけです。
事業者にとっては美味しい話ですが、消費者にとっては軽い詐欺にあっているような感じです。
こういう弊害がありますから、EUやアメリカなどの海外ではステルスマーケティングを規制する法律がすでに存在する一方で、日本では直接ステルスマーケティングを規制する法律がなく、業界団体からも「業界の自主規制には限界がある」などとして、規制を求める声があがっていました。
では、なぜ、景品表示法違反なのでしょうか？
景表法では、「商品及び役務の取引に関連する不当な……表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的」として（景表法1条）、事業者の消費者に対する表示（広告）行為を以下のとおり規制しています（景表法5条各号）。
① 優良誤認表示（景表法5条1号）
商品・サービスの品質その他の内容について実際よりも著しく優良であると誤認させる表示
② 有利誤認表示（景表法5条2号）
商品・サービスの価格その他の取引条件について実際のものよりも著しく有利であると誤認させる表示
③ 指定告示（景表法5条3号）
商品・サービスの取引に関する事項について消費者に誤認され、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある、内閣総理大臣が指定する表示
このうち、③指定告示は、①優良誤認表示や②有利誤認表示には当たらない不当な表示について、内閣総理大臣が指定することによって、景表法の規制を及ぼすことができるという規制です。
今回のステマ規制は、この告示という方法によって行われており、まさに、この景表法5条3号に基づき、規制がされたということになります。
告示の内容は次の章で解説します。
事業者・インフルエンサー向け対応策
上記の通り、今回のステマ規制は、ステマは景品表示法で規制される「指定告示」に入りますよと内閣総理大臣が指定して告示したと簡単に言えばそういうことです。
では、その告示の内容を簡単に言うと、
ステマを「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義しますよ、というものです。
これも「で？どういうこと？」となると思いますが、これを全て説明するには極めて長くなるので、気になる方はこちらの「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（令和５年３月２８日 消費者庁長官決定）をチェックしてください。
時間が無くてチェックできない方も以下の通り、気を付けるべき要点をおさえておいてください。
まずは、「広告」、「PR」等と、広告であることが分かる文字を分かりやすく表示することが何よりも重要です。
インフルエンサー等が事業者から依頼される場合には、広告であることの表示が非常に小さい、たくさんのハッシュタグに紛れ込ませている、動画上に一瞬だけ表示させる、なども規制対象になり得ることに注意が必要です。
また、事業者が、広告を明示的に依頼・指示していないという場合でも、言外に商品を売り込ませる動機を与えていた等の場合にもステマ規制が適用される可能性があります。
また、事業者内の広報の担当者等一定の立場の従業員等が行う表示が、事業者が自ら行う表示と判断され、ステマ規制が適用される可能性もあります。
しかし、このような表示は事業者の預かり知らないところで行われる可能性があります。
そこで、従業員等のSNS利用のルールを策定して、そのような事態を予防することが考えられます。
まとめ
いかがでしょうか？
現状、それなりの数のステルスマーケティングが横行しているかもしれませんが、まずは皆が新しく規制があったことを知り、そして、規制の内容を正しく把握していただくことが重要です。
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